Kampanie reklamowe na marketplace (Ads / PPC)
Allegro Ads, Zalando Marketing Services, Amazon PPC: prowadzimy reklamę tam, gdzie klient już szuka produktu. Nie na Facebooku, tylko na platformie sprzedażowej.
Autorka: Iwona Lewanczyk Rompca · współzałożycielka Commercraft, ekspertka e-commerce i marketplace’ów · aktualizacja: wrzesień 2026
Reklama na marketplace trafia do kupujących, którzy już mają zamiar kupić, więc to cieplejszy ruch niż z mediów społecznościowych. Równie łatwo jednak przepalić w niej budżet, płacąc za kliknięcia, które i tak zdobyłbyś organicznie.
Cena kliknięcia, na jaką Cię stać, wynika z marży jednostkowej po prowizji. Dlatego budżet ustalamy dla każdej oferty osobno, zamiast jednej kwoty na całe konto. Obrona pozycji, którą już masz, i kupowanie nowej to osobne kampanie z osobnymi limitami stawek.
Kampanie reklamowe, które prowadzimy
Allegro Ads
Allegro to dominujący marketplace w Polsce. W jego panelu prowadzimy oferty sponsorowane rozliczane w aukcji za kliknięcie (wyniki wyszukiwania, lewa kolumna, strona produktu), reklamy display i wideo rozliczane za wyświetlenia oraz Ads Express do automatycznej konfiguracji. Od 16 lutego 2026 minimalna cena kliknięcia w wyszukiwaniu wynosi od 0,60 zł do 0,80 zł zależnie od kategorii, a cel dynamiczny musi być co najmniej o 25% wyższy od minimum dla danej kategorii.
Zalando Marketing Services
Zalando Marketing Services obejmuje produkty sponsorowane, formaty kreatywne, miejsca reklamowe w serwisie i współpracę z influencerami, rezerwowane przez Ad Manager albo z zespołem partnerskim. W 2024 roku Zalando przeprowadziło w ten sposób 26 500 kampanii. Do samego Partner Program wchodzi się na zaproszenie, więc rozmowa o reklamie zaczyna się, gdy już w nim jesteś.
Amazon Ads
Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display prowadzimy pod kątem kosztu reklamy w stosunku do sprzedaży (ACOS i TACOS), zamiast samych kliknięć. Sponsored Brands i treści A+ wymagają Brand Registry, który nic nie kosztuje, ale wymaga zarejestrowanego lub zgłoszonego znaku towarowego. Sprawdzamy to, zanim zaplanujemy budżet.
Budżet na ofertę, ustalany według marży
Budżet idzie za marżą jednostkową po prowizji, oferta po ofercie, zamiast równego podziału na całe konto. To ona wyznacza też cenę kliknięcia, na jaką Cię stać. Oferta w kategorii z prowizją 16% znosi zupełnie inną stawkę niż oferta z prowizją 5%.
Jak marketplace’y rozliczają kampanie reklamowe
Cztery aukcje, cztery zestawy zasad. Próg wejścia i najmniejszy sensowny test wyglądają na każdej platformie inaczej.
| Platforma | Za co płacisz | Co warto wiedzieć we wrześniu 2026 |
|---|---|---|
| Allegro Ads | Koszt kliknięcia w ofertach sponsorowanych w wyszukiwaniu, w lewej kolumnie i na stronach produktów. Display i wideo sprzedawane są za wyświetlenia. | Minimalne ceny kliknięcia wzrosły 16 lutego 2026 maksymalnie o 0,15 zł i wynoszą teraz od 0,60 zł do 0,80 zł zależnie od kategorii. Cel dynamiczny musi być co najmniej o 25% wyższy od minimum kategorii. |
| Amazon Ads | Koszt kliknięcia w Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display. | Sponsored Brands wymaga Brand Registry. W grudniu 2025 i styczniu 2026 Amazon obniżył prowizje w kilku kategoriach, co zmienia cenę kliknięcia, jaką oferta może udźwignąć. |
| Kaufland Ads | Aukcja drugiej ceny, od 0,01 € za kliknięcie. | Oba abonamenty, Basic za 39,95 € i Plus za 59,95 € netto miesięcznie, zawierają 30 € miesięcznego kredytu na Sponsored Product Ads. To wystarczy, żeby przetestować kategorię przed zaangażowaniem budżetu. |
| Zalando Marketing Services | Kampanie i miejsca reklamowe rezerwowane przez Ad Manager albo z zespołem partnerskim. | W 2024 roku w ZMS przeprowadzono 26 500 kampanii. Do Partner Program wchodzi się na zaproszenie. |
| eMAG | Miejsca promocyjne na marketplace w Polsce i Rumunii. | eMAG nie pobiera opłat za wystawienie, konto ani abonament, więc reklama jest kosztem zmiennym ponad prowizję 7-25% zależnie od kategorii. |
Nie ma wiarygodnego publicznego benchmarku średniej ceny kliknięcia ani średniego ACOS na tych platformach. Liczba podawana jako średnia branżowa pochodzi z innego rynku albo innej kategorii, więc jedynym punktem odniesienia, który coś znaczy, jest pierwszy miesiąc Twoich własnych danych.
Szczyty sprzedażowe mają stałe terminy i warto pod nie planować budżet. W 2026 roku Smart! Weeks trwały 11-20 maja, Prime Day 23-26 czerwca, a Allegro Days 7-13 września. Black Friday wypada 27 listopada, a Cyber Monday 30 listopada.
Źródła: minimalne ceny kliknięcia Allegro według sellify.pl oraz przegląd formatów Allegro Ads w internetstandard.pl (marzec 2026). Warunki Kaufland Global Marketplace, stan na wrzesień 2026. Zmiany opłat Amazon ogłoszone na aboutamazon.eu w grudniu 2025 i styczniu 2026 oraz warunki Brand Registry w Seller Central. corporate.zalando.com o Zalando Marketing Services (24 lipca 2025). Warunki marketplace eMAG.
Jak prowadzimy kampanie reklamowe
1. Audyt i cele
Sprawdzamy, które produkty mają potencjał i marżę, żeby udźwignąć reklamę, i ustalamy realny cel: sprzedaż, widoczność albo obronę pozycji.
2. Struktura kampanii
Osobno budujemy kampanie obronne (Twoja marka) i ofensywne (kategoria, konkurencja), bo każda z nich ma inny opłacalny koszt kliknięcia.
3. Start i stawki
Zaczynamy od przemyślanych stawek i budżetu na produkt wyliczonego z marży.
4. Optymalizacja pod ROAS
Codziennie patrzymy na zwrot z wydatków reklamowych i konwersję, wycinając frazy, które generują koszt bez sprzedaży.
5. Raporty i rekomendacje
Raportujemy wyniki przejrzyście i rekomendujemy kolejne kroki: gdzie dołożyć budżet, co wstrzymać, co skalować.
Reklamę na Allegro i Zalando prowadzimy własnymi rękami. Przy Google i Meta pracujemy jako performance manager: przygotowujemy brief, co tydzień przeglądamy wyniki i decydujemy, co zostaje, a co się wyłącza. Budżet reklamowy płacisz platformie bezpośrednio, a kampanie bez zwrotu wyłączamy, zamiast czekać na cud. Budżety podnosimy stopniowo, żeby algorytm nadążał za zmianą.
Na co trzeba uważać
- Płacenie za ruch, który masz już organicznie. Reklamowanie oferty, która i tak jest na pierwszym miejscu, to często strata budżetu, dlatego korygujemy ROAS o sprzedaż organiczną.
- Równy podział budżetu. Rozłożenie budżetu po równo na całe konto zabija rentowność. Przydzielamy go według marży, jaką każda oferta daje po prowizji.
- Gonienie cudzego ACOS. Nie istnieje wiarygodny publiczny benchmark średniej ceny kliknięcia ani ACOS na Allegro, Amazon.de czy Kauflandzie. Cele wynikają z Twojej własnej marży.
- Reklama bez dobrej karty produktu. Reklama przyprowadzi klienta, ale słaba oferta i tak go nie przekona. Reklama i treści muszą działać razem.
Dla kogo jest ta obsługa i co zyskujesz
Reklama ma sens, gdy chcesz szybciej wprowadzić nowe produkty, obronić swoje bestsellery albo wejść na rynek, na którym nikt nie zna Twojej marki. Przed pierwszą kampanią sprawdź w kalkulatorze ROI, ile kanał musi zwrócić. Jak czytamy wyniki tydzień po tygodniu, opisujemy na stronie analityka i raportowanie, a panel Allegro ma osobny poradnik: Allegro Ads.
O autorce
Iwona Lewanczyk Rompca – współzałożycielka Commercraft. Na co dzień zajmuje się e-commerce i sprzedażą na platformach marketplace, łącząc stronę operacyjną z biznesową. · aktualizacja: czerwiec 2026
