Цінова стратегія на маркетплейсах – одна ціна на всіх платформах – це шлях до збитків. Як диференціювати ціни.
Автор: Borys Terlecki · продажі та впровадження на маркетплейсах у Commercraft · оновлено: вересень 2026
Коротко
Однакова ціна на Allegro, Amazon і Kaufland залишає у Вашій кишені три різні суми, бо комісії, абонементи й доплати за доставку різняться навіть удвічі.
Ціну встановлюють знизу вгору: спершу сума витрат каналу, потім маржа, і лише наприкінці порівняння з конкурентами та пороги безкоштовної доставки.
Дві межі визначає закон: заборона нав’язувати ціни перепродажу і директива Omnibus з найнижчою ціною за 30 днів до акції.
На маркетплейсі ціна одночасно визначає видимість пропозиції, розмір кошика і маржу. Той самий товар, виставлений «на око», і виставлений за прорахованою стратегією, дає зовсім різні результати, хоча картка товару виглядає однаково.
Нижче ми зібрали складники витрат каналу з цифрами, пороги безкоштовної доставки, чинні у 2026 році, і межі, які не можна переходити під час роботи з цінами. Усі цифри мають джерело у примітці наприкінці.
У власному магазині Ви встановлюєте ціну, і на цьому все. На маркетплейсі ту саму ціну в реальному часі порівнюють із десятками конкурентів на тій самій картці товару або в тих самих результатах пошуку.
Алгоритми просувають пропозиції з вигідною ціною, а покупець має порівняльник цін під рукою. Кілька відсотків різниці переносять пропозицію з десятої позиції на першу, а у зворотному напрямку так само швидко. На Amazon цей механізм вирішує, хто стоїть за кнопкою додавання до кошика на спільній картці товару.
Звідси простий порядок роботи: спершу витрати каналу, потім маржа, наприкінці позиція щодо конкурентів.
Перш ніж встановити ціну, порахуйте реальну вартість продажу в конкретному каналі. Нижче наведено порядки величин, з яких починається кожен такий розрахунок.
| Складник витрат | Порядок величини | На що зважати |
|---|---|---|
| Комісія платформи | Allegro 1-17% нетто від брутто-вартості замовлення, Amazon 8-15% у більшості категорій (7% в електроніці, 5% для дешевих товарів у частині категорій), Kaufland 4-12% у Польщі і 7-16% на інших ринках, eMAG 7-25%, Empik 2,4-20% нетто | Залежить від категорії. Kaufland рахує комісію від ціни брутто разом із вартістю доставки, тож із дешевого товару з платною доставкою реально забирає більше |
| Абонемент | Amazon 165,91 злотих (38,02 EUR) нетто на місяць у Польщі і 39 € у Німеччині, Kaufland 39,95 € або 59,95 €, home24 39 €, XXXLutz 49,99 € | За малого обсягу абонемент може з’їсти більше, ніж комісія. Порахуйте, за якої кількості замовлень місячний план вигідніший за оплату за кожну одиницю |
| Доплата за доставку | Allegro Smart!: від 0,79 до 11,89 злотих (2,73 EUR) за посилку, залежно від перевізника і порогу | З 2 березня 2026 ставки вищі на 0,10-0,40 злотих (0,09 EUR), а поріг безкоштовної доставки тепер один, 49,90 злотих (11,44 EUR), замість колишніх 45 і 65 злотих (14,90 EUR) |
| Fulfillment | В оператора 3PL у Польщі 15-22 злотих (5,04 EUR) за замовлення, саме pick&pack 2,50-6 злотих (1,38 EUR) | За 500 замовлень на місяць виходить близько 19,81 злотих (4,54 EUR), за 3000 близько 17,81 злотих (4,08 EUR) |
| Обробка повернення | На боці оператора 3-5 злотих (1,15 EUR) за повернення, за рівня повернень 8-10% у польській e-commerce і до 40% у моді | Додайте зворотне транспортування і уцінку товару, який повернувся без упаковки |
| Реклама | Мінімальна CPC у результатах пошуку Allegro від 0,40 до 0,80 злотих (0,18 EUR), залежно від товарної категорії | Мінімальні ставки зросли 16 лютого 2026. У частині категорій пропозиція без реклами практично не продає |
Лише різниця між ціною і сумою цих витрат є Вашою реальною маржею. Без цього розрахунку легко потрапити в пастку «продаю багато, а нічого з цього не маю». Сама лише комісія показує, наскільки далеко одна від одної стоять платформи в тій самій категорії:
Діапазони комісій платформ у Польщі, % вартості замовлення
| % (від-до) | |
|---|---|
| Kaufland (PL) | 4-12% |
| Amazon | 5-15% |
| Allegro | 1-17% |
| Empik | 2,4-20% |
| eMAG | 7-25% |
Комісія залежить від категорії, тут крайні ставки з прайс-листів. Джерело: прайс-листи платформ, дані станом на 17-18 вересня 2026, Amazon і Empik станом на 9 жовтня 2026.
На практиці
Товар за 149 злотих (34,15 EUR) на Allegro, комісія 12% (середина діапазону) і доплата Smart! 6,19 злотих (1,42 EUR) при відправленні через поштомат Allegro Delivery, без якої пропозиція в більшості категорій не має шансів у результатах пошуку. Платформа стягує 17,88 злотих (4,10 EUR) комісії і 6,19 злотих (1,42 EUR) доплати, разом 24,07 злотих (5,52 EUR), тобто 16% ціни. Пакування і відправлення у зовнішнього оператора 3PL за 18 злотих (4,13 EUR) піднімають витрати каналу до 42,07 злотих (9,64 EUR), тобто 28% ціни. Продавцеві залишається 106,93 злотих (24,51 EUR), з яких він ще оплачує товар, повернення і Allegro Ads.
Той самий товар на Kaufland, комісія 8% і без доплати за доставку: платформа стягує 11,92 злотих (2,73 EUR). До цього додається абонемент 39,95 €, тобто близько 174 злотих на місяць (курс NBP 4,36 злотих (1,00 EUR), 23 вересня 2026). За 20 замовлень на місяць це 8,71 злотих (2,00 EUR) на замовлення, тож платформа коштує загалом 20,63 злотих (4,73 EUR), тобто 14% ціни. Kaufland не має власного fulfillment, як Amazon (FBA) чи Allegro (One Fulfillment), тому посилку пакує продавець або той самий оператор 3PL за 18 злотих (4,13 EUR): витрати каналу становлять 38,63 злотих (8,85 EUR), 26% ціни, а продавцеві залишається 110,37 злотих (25,30 EUR). Різниця між платформами: 3,44 злотих (0,79 EUR) на замовленні, але за 5 замовлень на місяць сам абонемент Kaufland коштує вже 34,83 злотих (7,98 EUR) на одиницю, і Allegro виходить дешевшим.
Добра ціна випливає зі стратегії, підібраної під мету. На практиці ми бачимо чотири, які зазвичай поєднують:
Дві межі для цін випливають із права ЄС. Перша: нав’язувати дистриб’ютору ціну перепродажу в Євросоюзі заборонено (стаття 101 Договору про функціонування Європейського Союзу). Виробник може ціну рекомендувати. Примусити до неї він не може, а політики на кшталт MAP перебувають у сірій зоні.
Друга: директива Omnibus, у Польщі з 1 січня 2023. За кожного зниження ціни Ви вказуєте найнижчу ціну за 30 днів до акції. Це реальне обмеження для repricing, бо автомат, який піднімає ціну перед промоакцією, створює доказ для провадження UOKiK (польського відомства із захисту конкуренції і споживачів).
Окреме питання: паритет цін. Якщо договір із платформою його не містить, Ви можете мати різні ціни в різних каналах. Зазвичай так і варто робити, бо витрати цих каналів різняться.
Автоматичний repricing працює рівно настільки добре, наскільки добрі правила, які Ви йому задали. Основа: мінімальна ціна, розрахована з таблиці вище з усіма витратами каналу, і чітка логіка реакції на конкурентів.
Без нижньої межі автомат втягує у цінову війну, яку виграє той, хто має найнижчі витрати на логістику. З добре налаштованим діапазоном він стежить за конкурентоспроможністю і піднімає ціну, коли конкурент розпродасть запас. Історія ціни за 30 днів супроводжує кожну акцію, тож правила мають враховувати Omnibus.
Виходячи на німецькомовні ринки, не перераховуйте польську ціну за курсом. Почніть із ПДВ, бо з тієї самої ціни брутто в кожній країні залишається інша сума: 23% у Польщі, 19% у Німеччині, 20% в Австрії, 21% у Чехії, 23% у Словаччині. Це базові ставки й приклади різниці, бо частина категорій має знижені ставки, і кожна країна встановлює їх окремо.
Окрема позиція: вартість повернень, у Німеччині зовсім інша, ніж у Польщі. У 2025 році туди повернулося близько 550 млн посилок, а майже кожна четверта посилка в торгівлі з кінцевим клієнтом повертається до відправника. Приблизно 80% посилок, що повертаються, припадає на моду.
близько 24%
посилок повертається в Німеччині
рівень повернень B2C, 2024
550 млн
посилок-повернень у DE
прогноз на 2025 рік
19%
ПДВ у Німеччині
проти 23% у Польщі з тієї самої ціни брутто
близько 62 CHF
вартість посилки без імпортного ПДВ у Швейцарії
податок до 5 CHF за ставки 8,1%
Швейцарія потребує окремого розрахунку: ПДВ 8,1% і митне оформлення кожної посилки. Імпортний ПДВ не стягується лише тоді, коли податок не перевищує 5 CHF, тобто для товару вартістю приблизно до 62 CHF. Як порахувати саме доставку, ми описали в посібнику Логістика cross-border PL-DACH.
Ціна є найшвидшим важелем, але перед нею стоїть вибір каналу: та сама категорія має на Allegro комісію на рівні понад десять відсотків, а на Kaufland у Польщі часто нижче 10%, зате з абонементом і меншим трафіком.
За ціною йдуть якість картки товару і доставка, бо за близьких цін про порядок у результатах вирішує решта пропозиції. Тому ми робимо розрахунок окремо для кожного каналу і ринку. Скільки залишається на конкретній платформі, Ви порахуєте в нашому калькуляторі ROI, а ставки всіх платформ ми зібрали в моделях розрахунків.
Чотири помилки, які ми найчастіше бачимо під час аудиту прайс-листів:
Ціну скопійовано з власного магазину. Без комісії, доплат і fulfillment та сама ціна дає на маркетплейсі маржу, нижчу на кільканадцять відсоткових пунктів.
Repricing без нижньої межі. Автомат опускається нижче витрат каналу і продає у збиток, доки хтось не загляне у звіт.
Повернення поза розрахунком маржі. За 10% повернень у Польщі і 24% у Німеччині вартість повернення є постійною статтею витрат, а не винятком.
Одна ціна на всіх ринках «для спрощення». Різні ставки ПДВ і різна вартість доставки означають різну маржу з тієї самої суми.
Ми рахуємо реальний take rate на Ваших цифрах і будуємо прайс-лист окремо для кожного каналу і ринку: від розрахунку маржі, через правила repricing, до цінового позиціонування в коридорі PL-DACH.
Ми постійно ведемо акаунти на Allegro, Amazon і Kaufland, тож бачимо, як зміна ціни впливає на позицію і маржу в тій самій категорії. Напишіть, які категорії Вас цікавлять, і ми порахуємо їх разом.
Перерахунок у EUR: курс NBP від 18.09.2026 (таблиця 182/A/NBP/2026), 1 EUR = 4,3633 PLN.
Так, якщо договір із платформою не містить умови про паритет цін. Витрати каналів різняться, тож різні ціни зазвичай обґрунтовані. Лише перевірте правила конкретної платформи, бо частина промопрограм вимагає ціни не вищої, ніж в інших каналах.
Так. Обов’язок показувати найнижчу ціну за 30 днів до зниження стосується кожної пропозиції для споживача, зокрема на Allegro, Amazon чи Empik. Платформи рахують цю ціну автоматично з історії пропозиції, тому правила repricing мають її враховувати.
З 2 березня 2026 діє один поріг Allegro Smart!: 49,90 злотих (11,44 EUR). Раніше їх було два, 45 злотих (10,31 EUR) і 65 злотих (14,90 EUR), залежно від способу доставки. Ціна трохи нижче або трохи вище цього порогу є одним із найпростіших важелів розміру кошика.
Залежить від категорії і каналу. У прикладі вище платформа стягує 16% ціни на Allegro (комісія і доплата Smart!) і 14% на Kaufland (комісія і абонемент, розподілений на 20 замовлень), а разом із пакуванням і відправленням в оператора 3PL витрати каналу сягають 26-28% ціни, ще до вартості закупівлі товару. Свої цифри Ви порахуєте в калькуляторі ROI.
Джерела: прайс-листи і правила платформ, дані станом на 17-18 вересня 2026 (Allegro, Amazon, Kaufland, Empik Place, eMAG, home24, XXXLutz). Повідомлення Allegro про ставки Smart! і мінімальну CPC, 2026. Перевірено 9 жовтня 2026: прайси доставки й комісій Allegro (help.allegro.com), сітка комісій Empik від 21 серпня 2026, тарифи Amazon.de. Händlerbund, поріг безкоштовної доставки Amazon.de, березень 2026. Публічний прайс-лист оператора 3PL DDT Logistics, 24 липня 2026. Звіт Ageno про повернення в польській e-commerce, 2026. Forschungsgruppe Retourenmanagement, Університет у Бамберзі, прогноз повернень на 2025 рік, 25 листопада 2025. Ставки ПДВ: Європейська комісія, Taxes in Europe Database, 2026. Митна служба Швейцарії BAZG, жовтень 2026. Курс євро: NBP, таблиця A № 185/A/NBP/2026 від 23 вересня 2026. Згортання Fulfillment by Kaufland: shopbetreuung.com, січень 2026.
Borys Terlecki – продажі та впровадження на маркетплейсах у Commercraft. Раніше працював на боці оператора маркетплейс-платформ (Mirakl, Мюнхен), сьогодні виводить бренди на маркетплейси Польщі та регіону DACH і веде їхні облікові записи.
Ми допоможемо впровадити ці знання на практиці – від інтеграції до кампаній.
+48 797 810 997
×
