Marktplatz-Preisstrategie: Ein Preis auf allen Plattformen führt zu Verlusten. So differenzieren Sie Preise.
Autor: Borys Terlecki · Marketplace-Vertrieb und Implementierungen bei Commercraft · aktualisiert: Oktober 2026
Kurz gefasst
Derselbe Preis auf Amazon, Kaufland, OTTO oder Allegro lässt Ihnen jedes Mal einen anderen Betrag übrig. Die Provisionen reichen je nach Plattform und Kategorie von 1% bis 25%, die monatlichen Gebühren von null bis 99,90 €.
Den Preis bauen Sie von unten auf: zuerst die Summe der Kanalkosten, dann die Marge, erst am Ende der Abgleich mit dem Wettbewerb und den Schwellen für kostenlosen Versand.
Zwei Grenzen setzt das Recht: das Verbot, Wiederverkaufspreise vorzuschreiben, und die Omnibus-Richtlinie mit dem niedrigsten Preis der 30 Tage vor einer Aktion.
Auf einem Marktplatz entscheidet der Preis gleichzeitig über die Sichtbarkeit des Angebots, die Größe des Warenkorbs und die Marge. Dasselbe Produkt bringt ganz andere Ergebnisse, je nachdem, ob sein Preis nach Gefühl oder nach einer durchgerechneten Strategie gesetzt ist. Die Produktseite sieht in beiden Fällen gleich aus.
Im Folgenden finden Sie die Bestandteile der Kanalkosten mit Zahlen für die wichtigsten europäischen Marktplätze, ein durchgerechnetes Beispiel aus Deutschland, die 2026 geltenden Schwellen für kostenlosen Versand und die Grenzen, die Sie bei Preisen nicht überschreiten dürfen. Jede Zahl ist in der Quellenangabe am Ende belegt.
Im eigenen Onlineshop legen Sie den Preis fest, und damit ist die Sache erledigt. Auf einem Marktplatz vergleichen Käufer denselben Preis in Echtzeit mit Dutzenden Wettbewerbern, auf derselben Produktseite oder in denselben Suchergebnissen.
Algorithmen bevorzugen preislich attraktive Angebote, und der Preisvergleich liegt beim Käufer unter dem Daumen. Wenige Prozent Unterschied schieben ein Angebot von Platz zehn auf Platz eins, und genauso schnell wieder zurück. Bei Amazon entscheidet dieser Mechanismus, wer auf einer gemeinsam genutzten Produktseite die Buy Box hält.
Daraus folgt eine einfache Reihenfolge: zuerst die Kanalkosten, dann die Marge, zuletzt die Position gegenüber dem Wettbewerb.
Bevor Sie einen Preis festlegen, rechnen Sie die tatsächlichen Verkaufskosten im jeweiligen Kanal durch. Die Tabelle zeigt die Größenordnungen, mit denen jede solche Kalkulation beginnt.
| Kostenbestandteil | Größenordnung | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Provision der Plattform | Amazon 8-15% in den meisten Kategorien auf allen EU-Marktplätzen (7% in der Unterhaltungselektronik, 5% für günstige Artikel in einigen Kategorien), Kaufland 7-16% auf den Auslandsmärkten und 4-12% in Polen, OTTO 7-22%, bol.com 3-20,7%, eMAG 7-25%, Decathlon 10-18%, Allegro 1-17% netto vom Bruttobestellwert, Empik 2,4-20% netto | Hängt von der Kategorie ab. Kaufland berechnet die Provision vom Bruttopreis einschließlich Versandkosten. Bei günstigen Produkten mit bezahltem Versand nimmt die Plattform dadurch real mehr. Bei bol.com kommt zur Prozentprovision eine feste Gebühr von 0,95-3,09 € pro Artikel hinzu |
| Grundgebühr | Amazon 39 € im Monat für die EU-Marktplätze (165,91 PLN netto auf Amazon.pl), Kaufland 39,95 € oder 59,95 €, OTTO 99,90 €, Decathlon 70 € für alle EU-Märkte, MediaMarkt 39 €, home24 39 €, XXXLutz 49,99 €. Ohne Grundgebühr verkaufen Sie auf bol.com, eMAG, Allegro und TikTok Shop | Bei kleinem Volumen frisst die Grundgebühr mitunter mehr als die Provision. Rechnen Sie nach, ab wie vielen Bestellungen der Monatstarif günstiger ist als die Abrechnung pro Stück |
| Versandzuschlag | Allegro Smart!: 0,79 bis 11,89 PLN (2,73 EUR) pro Paket, je nach Versanddienstleister und Schwelle | Seit dem 2. März 2026 liegen die Sätze um 0,10-0,40 PLN (0,09 EUR) höher. Die Schwelle für kostenlosen Versand liegt einheitlich bei 49,90 PLN (11,44 EUR) statt früher 45 und 65 PLN (14,90 EUR) |
| Fulfillment | Beim 3PL-Dienstleister in Polen 15-22 PLN (5,04 EUR) pro Bestellung, reines Pick&Pack 2,50-6 PLN (1,38 EUR) | Bei 500 Bestellungen im Monat sind es rund 19,81 PLN (4,54 EUR), bei 3000 rund 17,81 PLN (4,08 EUR) |
| Retourenabwicklung | Beim Dienstleister 3-5 PLN (1,15 EUR) pro Retoure, bei einer Retourenquote von 8-10% im polnischen E-Commerce und bis zu 40% in der Mode | Hinzu kommen Rücktransport und Preisabschlag für Ware, die ohne Verpackung zurückkommt |
| Werbung | Mindest-CPC in den Allegro-Suchergebnissen 0,40 bis 0,80 PLN (0,18 EUR), je nach Warenkategorie | Die Mindestgebote sind am 16. Februar 2026 gestiegen. In manchen Kategorien verkauft ein Angebot ohne Werbung praktisch nicht |
Erst die Differenz zwischen Preis und Summe dieser Kosten ist Ihre tatsächliche Marge. Ohne diese Kalkulation landet man schnell in der Falle „viel verkauft, nichts verdient“. Schon die Provision zeigt, wie weit die europäischen Plattformen auseinanderliegen:
Provisionsspannen auf europäischen Marktplätzen, % des Bestellwerts
| % (von-bis) | |
|---|---|
| TikTok Shop (PL) | 5-9% |
| Kaufland (PL) | 4-12% |
| MediaMarkt | 7-15% |
| Amazon | 5-15% |
| Kaufland (Ausland) | 7-16% |
| Allegro | 1-17% |
| Decathlon | 10-18% |
| Empik | 2,4-20% |
| bol.com | 3-20,7% |
| OTTO | 7-22% |
| home24 | 9-22% |
| eMAG | 7-25% |
Die Provision hängt von der Kategorie ab, hier die Extremwerte aus den Preislisten, ohne feste Gebühren pro Artikel (bol.com) und Plattformgebühren (Empik 0,45%). Quellen: Preislisten und Bedingungen der Plattformen, abgerufen im September und Oktober 2026, Decathlon Seller Conditions V9, MediaMarkt laut ChannelEngine.
In der Praxis
Ein Produkt für 149 PLN (34,15 EUR) auf Allegro, Provision 12% (Mitte der Spanne) und Smart!-Zuschlag 6,19 PLN (1,42 EUR) bei Aufgabe an einem Paketautomaten von Allegro Delivery. Ohne diesen Zuschlag hat das Angebot in den meisten Kategorien keine Chance in den Suchergebnissen. Die Plattform behält 17,88 PLN (4,10 EUR) Provision und 6,19 PLN (1,42 EUR) Zuschlag ein, zusammen 24,07 PLN (5,52 EUR) oder 16% des Preises. Verpackung und Versand über einen externen 3PL-Dienstleister für 18 PLN (4,13 EUR) heben die Kanalkosten auf 42,07 PLN (9,64 EUR), also 28% des Preises. Beim Verkäufer kommen 106,93 PLN (24,51 EUR) an. Davon bezahlt er erst noch Ware, Retouren und Allegro Ads.
Dasselbe Produkt auf Kaufland, Provision 8% und kein Versandzuschlag: Die Plattform behält 11,92 PLN (2,73 EUR) ein. Dazu kommt die Grundgebühr von 39,95 €, rund 174 PLN im Monat (NBP-Kurs vom 23. September 2026, 1 € = 4,36 PLN). Bei 20 Bestellungen im Monat sind das 8,71 PLN (2,00 EUR) pro Bestellung, die Plattform kostet also insgesamt 20,63 PLN (4,73 EUR) oder 14% des Preises. Kaufland betreibt kein eigenes Fulfillment wie Amazon (FBA) oder Allegro (One Fulfillment). Das Paket packt der Verkäufer selbst oder derselbe 3PL-Dienstleister für 18 PLN (4,13 EUR): Die Kanalkosten liegen bei 38,63 PLN (8,85 EUR) oder 26% des Preises, beim Verkäufer kommen 110,37 PLN (25,30 EUR) an. Der Unterschied zwischen den Plattformen beträgt 3,44 PLN (0,79 EUR) pro Bestellung. Bei 5 Bestellungen im Monat kostet allein die Kaufland-Grundgebühr aber schon 34,83 PLN (7,98 EUR) pro Stück, und Allegro ist günstiger.
In Deutschland starten die meisten Händler ihre Expansion in Europa, und hier sieht man die Unterschiede zwischen den Plattformen am deutlichsten. Nehmen wir ein Küchenprodukt für 39,99 € inklusive Umsatzsteuer mit 50 verkauften Stück im Monat:
| Plattform | Provision | Monatliche Gebühr | Plattformkosten pro Bestellung | Anteil am Preis |
|---|---|---|---|---|
| Amazon.de | 15% (Küche), 6,00 € | 39 € | 6,78 € | 17% |
| Kaufland.de | 14% (Küche und Haushalt), 5,60 € | 39,95 € | 6,40 € | 16% |
| OTTO Market | 15% (Küche und Haushalt), 6,00 € | 99,90 € | 8,00 € | 20% |
Bei 50 Bestellungen liegen die drei Plattformen nur vier Prozentpunkte auseinander. Bei 10 Bestellungen im Monat verschiebt die feste Gebühr das Bild: Amazon behält 9,90 € pro Bestellung, Kaufland 9,60 € und OTTO 15,99 €, also 40% des Preises, bevor Ware und Versand bezahlt sind.
Auf Amazon und Kaufland wird die Provision vom Preis inklusive Umsatzsteuer berechnet. Von 39,99 € bleiben nach 19% Umsatzsteuer 33,61 €, und davon gehen die Plattformkosten ab. Bei Amazon bleiben 26,83 € für Ware, Versand und Ihre Marge.
Quellen: Verkaufsgebühren von Amazon.de und Preisliste von Kaufland Global Marketplace, abgerufen im September und Oktober 2026, Sortimentsübersicht von OTTO Market, Stand 1. April 2026. Feste Gebühren auf die monatliche Bestellzahl umgelegt, ohne Werbung, Versand und Retouren.
Diesen Vergleich können Sie im ROI-Rechner für Ihr eigenes Sortiment nachbauen. Fügen Sie Amazon, Kaufland und OTTO für Deutschland hinzu, wählen Sie Kategorie, Bestellwert und Retourenquote, und der Rechner zeigt Umsatz und Gewinn Monat für Monat.
Ein guter Preis folgt aus einer Strategie, die zum Ziel passt. In der Praxis begegnen uns vier, meist in Kombination:
Zwei Grenzen der Preisgestaltung ergeben sich aus dem EU-Recht. Erstens: Einem Händler den Wiederverkaufspreis vorzuschreiben, ist in der EU verboten (Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union). Ein Hersteller darf einen Preis empfehlen. Erzwingen darf er ihn nicht, und MAP-Richtlinien bewegen sich in einer Grauzone.
Zweitens: die Omnibus-Richtlinie, in Polen seit dem 1. Januar 2023. Bei jeder Preissenkung geben Sie den niedrigsten Preis der 30 Tage vor der Aktion an. Für das Repricing ist das eine echte Einschränkung. Ein Automat, der den Preis vor einer Aktion anhebt, liefert Beweise für ein Verfahren vor dem UOKiK, der polnischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde.
Eine eigene Frage ist die Preisparität. Enthält Ihr Vertrag mit der Plattform keine Paritätsklausel, dürfen Sie in verschiedenen Kanälen verschiedene Preise verlangen. In der Regel sollten Sie das auch, weil sich die Kosten der Kanäle unterscheiden.
Automatisches Repricing ist nur so gut wie die Regeln, die Sie ihm vorgeben. Die Basis bilden ein Mindestpreis, berechnet nach der Tabelle oben mit allen Kanalkosten, und eine klare Logik für die Reaktion auf den Wettbewerb.
Ohne Untergrenze zieht der Automat Sie in einen Preiskampf, und den gewinnt, wer die niedrigsten Logistikkosten hat. Mit sauber gesetzten Spannen hält er Ihr Angebot wettbewerbsfähig und hebt den Preis an, sobald ein Wettbewerber ausverkauft ist. Die Preishistorie der letzten 30 Tage hängt an jeder Aktion, deshalb müssen die Regeln Omnibus berücksichtigen.
Wer in einen neuen Markt geht, sollte den Preis nicht einfach per Wechselkurs umrechnen. Es beginnt mit der Umsatzsteuer, denn vom gleichen Bruttopreis bleibt in jedem Land etwas anderes übrig. So viel bleibt von 49,99 € nach dem Regelsatz der Umsatzsteuer auf den wichtigsten EU-Marktplatzmärkten:
| Markt | Regelsatz USt. | Netto von 49,99 € |
|---|---|---|
| Deutschland | 19% | 42,01 € |
| Österreich | 20% | 41,66 € |
| Frankreich | 20% | 41,66 € |
| Niederlande | 21% | 41,31 € |
| Belgien | 21% | 41,31 € |
| Spanien | 21% | 41,31 € |
| Tschechien | 21% | 41,31 € |
| Rumänien | 21% | 41,31 € |
| Italien | 22% | 40,98 € |
| Polen | 23% | 40,64 € |
| Slowakei | 23% | 40,64 € |
| Schweden | 25% | 39,99 € |
| Ungarn | 27% | 39,36 € |
Zwischen Deutschland und Ungarn sind das 2,65 € pro Artikel beim gleichen Regalpreis. Das sind Regelsätze, manche Kategorien haben ermäßigte Sätze, prüfen Sie also den Satz Ihres Produkts in jedem Land.
Ein eigener Posten sind die Retourenkosten, die in Deutschland ganz anders aussehen als in Polen. 2025 gingen dort rund 550 Mio. Pakete zurück, und fast jedes vierte Paket im Versandhandel an Endkunden kehrt zum Absender zurück. Rund 80% der Retourenpakete entfallen auf Mode.
rund 24%
der Pakete gehen in Deutschland zurück
B2C-Retourenquote, 2024
550 Mio.
Retourenpakete in DE
Prognose für 2025
19%
Umsatzsteuer in Deutschland
gegenüber 23% in Polen beim gleichen Bruttopreis
rund 62 CHF
Paketwert ohne Einfuhrsteuer in der Schweiz
Steuer bis 5 CHF beim Satz von 8,1%
Die Schweiz braucht eine eigene Kalkulation: 8,1% Mehrwertsteuer und Verzollung bei jedem Paket. Die Einfuhrsteuer entfällt nur, wenn sie höchstens 5 CHF beträgt, also bei Waren bis etwa 62 CHF. Wie Sie den Versand selbst kalkulieren, zeigt der Leitfaden Cross-Border-Logistik PL-DACH.
Der Preis ist der schnellste Hebel, doch vor ihm steht die Wahl des Kanals. Ein Küchenprodukt kostet auf Kaufland in Polen 10% Provision und auf Kaufland in Deutschland 14%, mit demselben Verkäuferkonto und derselben Produktseite. Unterhaltungselektronik kostet auf Amazon.de und OTTO 7%, Mode und Möbel liegen auf den meisten Plattformen zwischen 13% und 19%.
Nach dem Preis kommen die Qualität der Produktseite und der Versand. Bei ähnlichen Preisen entscheidet der Rest des Angebots über die Reihenfolge in den Suchergebnissen. Deshalb gehört jede Kalkulation zu einem Kanal und einem Markt. Was auf einer bestimmten Plattform übrig bleibt, zeigt unser ROI-Rechner, die Gebühren aller Plattformen finden Sie in unseren Abrechnungsmodellen.
Vier Fehler, die uns bei der Prüfung von Preislisten am häufigsten begegnen:
Preis aus dem eigenen Shop übernommen. Ohne Provision, Zuschläge und Fulfillment bringt derselbe Preis auf dem Marktplatz eine um mehr als zehn Prozentpunkte niedrigere Marge.
Repricing ohne Untergrenze. Der Automat geht unter die Kanalkosten und verkauft mit Verlust, bis jemand in den Bericht schaut.
Retouren außerhalb der Margenkalkulation. Bei 10% Retouren in Polen und 24% in Deutschland sind Retourenkosten ein fester Posten und keine Ausnahme.
Ein Preis für alle Märkte, „der Einfachheit halber“. Unterschiedliche Umsatzsteuersätze und Versandkosten bedeuten unterschiedliche Margen aus demselben Betrag.
Wir berechnen die tatsächliche Take Rate auf Basis Ihrer Zahlen und bauen eine Preisliste pro Kanal und pro Markt: von der Margenkalkulation über Repricing-Regeln bis zur Preispositionierung im Korridor PL-DACH.
Wir betreuen laufend Konten auf Amazon, Kaufland und Allegro. Deshalb sehen wir, wie sich eine Preisänderung in derselben Kategorie auf Ranking und Marge auswirkt. Schreiben Sie uns, welche Kategorien Sie interessieren, dann rechnen wir sie gemeinsam durch.
Umrechnung in EUR: NBP-Kurs vom 18.09.2026 (Tabelle 182/A/NBP/2026), 1 EUR = 4,3633 PLN.
Ja, sofern Ihr Vertrag mit der Plattform keine Preisparitätsklausel enthält. Die Kosten der Kanäle unterscheiden sich, daher sind unterschiedliche Preise meist begründet. Prüfen Sie aber die Bedingungen der jeweiligen Plattform, denn manche Aktionsprogramme verlangen einen Preis, der nicht höher ist als in anderen Kanälen.
Ja. Die Pflicht, den niedrigsten Preis der 30 Tage vor einer Preissenkung anzuzeigen, gilt für jedes Angebot an Verbraucher, auch auf Allegro, Amazon oder Empik. Die Plattformen berechnen diesen Preis automatisch aus der Angebotshistorie, deshalb müssen Repricing-Regeln ihn berücksichtigen.
Seit dem 2. März 2026 gilt eine einzige Schwelle für Allegro Smart!: 49,90 PLN (11,44 EUR). Vorher gab es zwei, 45 PLN (10,31 EUR) und 65 PLN (14,90 EUR), je nach Versandart. Ein Preis knapp unter oder knapp über dieser Schwelle ist einer der einfachsten Hebel für den Warenkorb.
Das hängt von Kategorie und Kanal ab. Im Beispiel oben behält die Plattform auf Allegro 16% des Preises ein (Provision und Smart!-Zuschlag) und auf Kaufland 14% (Provision und Grundgebühr, verteilt auf 20 Bestellungen). Mit Verpackung und Versand über einen 3PL-Dienstleister erreichen die Kanalkosten 26-28% des Preises, noch vor dem Wareneinsatz. Ihre eigenen Zahlen rechnen Sie im ROI-Rechner durch.
Das hängt mehr von der Kategorie ab als von der Plattform. Unterhaltungselektronik ist fast überall günstig, mit 7% auf Amazon.de, OTTO und Kaufland außerhalb Polens, während Mode, Schmuck und Möbel meist zwischen 13% und 22% liegen. Auch feste Gebühren zählen: OTTO verlangt 99,90 € im Monat, bol.com keine Grundgebühr, dafür eine Gebühr pro Artikel.
Meist nicht. Schon die Umsatzsteuer verschiebt Ihren Nettoumsatz: Von 49,99 € bleiben in Deutschland 42,01 €, in Ungarn 39,36 €. Dazu kommen lokale Wettbewerber, Versandkosten und Retourenquoten, deshalb braucht jeder Markt seine eigene Preisuntergrenze.
Quellen: Preislisten und Bedingungen der Plattformen, abgerufen am 17.-18. September 2026 (Allegro, Amazon, Kaufland, Empik Place, eMAG, home24, XXXLutz, bol.com) und im Oktober 2026 (Kaufland, TikTok-Shop-Richtlinie für Polen vom 29. September 2026). Sortimentsübersicht von OTTO Market, Stand 1. April 2026. Decathlon Seller Conditions V9. MediaMarkt-Sätze laut ChannelEngine, September 2026. Mitteilungen von Allegro zu den Smart!-Sätzen und zum Mindest-CPC, 2026. Geprüft am 9. Oktober 2026: Versand- und Gebührenpreislisten von Allegro (help.allegro.com), Empik-Provisionstabelle vom 21. August 2026, Gebührenübersicht von Amazon.de. Händlerbund, Schwelle für kostenlosen Versand bei Amazon.de, März 2026. Öffentliche Preisliste des 3PL-Dienstleisters DDT Logistics, 24. Juli 2026. Ageno-Bericht zu Retouren im polnischen E-Commerce, 2026. Forschungsgruppe Retourenmanagement, Universität Bamberg, Retourenprognose für 2025, 25. November 2025. Umsatzsteuersätze: Europäische Kommission, Taxes in Europe Database, 2026. Bundesamt für Zoll und Grenzsicherheit (BAZG), Oktober 2026. Euro-Kurs: NBP, Tabelle A Nr. 185/A/NBP/2026 vom 23. September 2026. Einstellung von Fulfillment by Kaufland: shopbetreuung.com, Januar 2026.
Borys Terlecki – Marketplace-Vertrieb und Implementierungen bei Commercraft. Zuvor arbeitete er auf der Betreiberseite von Marktplatzplattformen (Mirakl, München), heute bringt er Marken auf Marktplätze in Polen und der DACH-Region und führt ihre Konten.
Wir helfen Ihnen, dieses Wissen in die Praxis umzusetzen, von der Integration bis zu Kampagnen.
+48 797 810 997
×
